Esta não é a primeira vez que a Anvisa entra em embate com a indústria. Nos últimos dois anos, a agência ameaçou publicar duas regulamentações semelhantes à de medicamentos, relacionadas aos setores de bebidas alcoólicas e de alimentos industrializados. Nos dois casos, a indústria questionou a competência legal da agência para esse tipo de regulamentação, o que levou a Anvisa a recuar e modificar sua estratégia (veja quadro na página seguinte). Apesar do descontentamento generalizado das empresas envolvidas, é indiscutível que as medidas da Anvisa têm alto impacto na opinião pública. Uma boa amostra disso é o apoio incondicional das entidades de defesa dos direitos do consumidor às restrições. Mais de 20 dessas organizações - entre elas o barulhento Idec - defendem as medidas. Algumas delas acham que as medidas poderiam ser até mais severas. O fato é que esse tipo de controle, de uma forma ou de outra, tem sido uma política prioritária do Ministério da Saúde. O ministério não só apoia como também estimula ativamente a ação da Anvisa. O próprio ministro José Gomes Temporão se preocupa com o assunto desde os tempos de estudante. Sua tese de mestrado na Fundação Oswaldo Cruz, de 1984, por exemplo, chama-se "A propaganda de medicamentos e o mito da saúde".

As sucessivas tentativas de restrição à publicidade de bebidas, alimentos e medicamentos por parte do governo não são um fenômeno exclusivo do Brasil. Elas seguem uma tendência mundial de controlar cada vez mais a maneira como essas empresas se comunicam com os consumidores. O objetivo é restringir o consumo descontrolado desses produtos e evitar eventuais riscos à saúde. A relação direta entre a publicidade e os exageros no consumo, porém, é questionável. Quanto aos medicamentos, a maioria das intoxicações registradas no Brasil acontece ou em casos de suicídio ou em crianças menores de 4 anos. Ou seja: a influência da propaganda nesses dois públicos foi perto de zero. Atualmente, nos Estados Unidos, há um grande embate sobre a influência da publicidade nos problemas de obesidade da população. Mas será que as propagandas de biscoitos, batatas e guloseimas em geral são as vilãs ou o culpado é o estilo de vida do consumidor? Na dúvida, a própria indústria alimentícia americana tem se adiantado às discussões (e proibições) e vem criando mecanismos de autofiscalização. Quinze das maiores companhias de alimentos com atuação no país concordaram em dedicar metade de seus anúncios voltados para crianças para promover a alimentação saudável.

No Brasil, o Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) possui códigos de conduta específicos para os setores de alimentos, bebidas alcoólicas e medicamentos. Um exemplo da firmeza do órgão são as mensagens de consumo responsável veiculadas em anúncios de cerveja - todas foram criadas sem a interferência do governo. Só no ano passado, o Conar tirou de circulação 180 anúncios. Entre eles, a inserção da logomarca do Danoninho, da multinacional francesa Danone, no canal infantil Cartoon Network. Além disso, todos os envolvidos na veiculação (a agência, o canal e a empresa) receberam advertência do órgão. Pelas regras do Conar, é terminantemente proibido fazer merchandising em programação artística voltada para crianças. "Pela nossa experiência, o sistema que combina legislação e autorregulamentação funciona muito bem", diz Gilberto Leifert, presidente do Conar. Diante disso, será que outras regras são necessárias? Di Girólamo, o representante dos medicamentos sem prescrição, vai a Brasília dizer que não.