A crise econômica fez emergir uma nova categoria de consumidores, que começa a ser mapeada pelas firmas de consultoria especializadas em comportamento e já está sendo capturada pelo radar das grandes empresas de consumo. O consultor americano Paco Underhill, conhecido como "antropólogo do consumo", indentifica pelo menos três novos perfis de consumidores da crise: aqueles que perderam o emprego, os que perderam o negócio e aqueles que continuam empregados, mas conhecem alguém que está desempregado em seu círculo de relacionamento, seja no trabalho ou na família.

Para todos esses consumidores, a palavra de ordem é economizar, cortando gastos no dia a dia. Esse movimento está provocando uma migração do consumo para itens e serviços mais baratos, tendência que é chamada em inglês de "tradedown" - ou troca para baixo.

"As pessoas elegem o que é mais ou menos surpéfluo para elas, limitando suas despesas aos produtos mais básicos ", afirma José Augusto Domingues, da Sense Envirosell, consultoria que é sócia de Paco Underhill no Brasil. O conceito de supérfluo, salienta o executivo, é muito relativo. Nos Estados Unidos, o consumo de bens que poderiam entrar nessa categoria é gigantesco. Já no Brasil, o supérfluo pode incluir itens até essenciais, dependendo da classe econômica.

Esse fenômeno, que já começou a ser sentido pelas varejistas e fabricantes de bens de consumo no Brasil, deve provocar uma mudança no mercado consumidor daqui para frente, seja no supermercado, nas lojas dos shopping center, nos bares e restaurantes .

Desde o fim do ano passado, a procura por itens mais baratos já foi detectada nos balanços publicados pelas redes de vestuário Renner e Riachuelo e pela B2W, maior operação de internet do país e que vende aparelhos eletrônicos. Em compensação, a Lojas Americanas, que vende itens de baixo valor unitário, e o Grupo Pão de Açúcar, que comercializa alimentos, saíram-se melhor no quarto trimestre.

Ricardo José, sócio da rede de fast-food Griletto, percebe que mais homens de gravata estão frenquentando a praça de alimentação dos shopping centers, em busca de uma opção mais barata de refeição. "Nas lojas dos shoppings de Ribeirão Preto e Sorocaba, por exemplo, as nossas vendas cresceram 20% em janeiro e fevereiro, bem acima da média da rede, que foi de 10%", afirma José.

O tíquete médio do Griletto, ou valor médio desembolsado por cliente, é de R$ 13. A rede comercializa pratos prontos.

Segundo o vice-presidente de marketing do McDonald's no Brasil, Mauro Multedo, há uma forte resposta dos consumidores às ofertas, o que tem levado a cadeia americana de hambúrgueres a investir em promoções como o MacMenu, combinação que custa em média R$ 8,50. "As vendas de produtos que entraram no MacMenu triplicaram", afirma o executivo.

No entanto, a forma como os consumidores estão reagindo à crise no Brasil é muito diferente do que aconteceu nos Estados Unidos no ano passado, avalia o vice-presidente do McDonald's. Isso porque, acrescenta, as estruturas dos mercados consumidores nos dois países são muito distintas. Os EUA possuem uma enorme classe média alta que, quando ficou mais pobre, causou uma avalanche na demanda por itens mais baratos. Isso favoreceu o McDonald's, que foi uma das raras empresas que lucraram com a crise no país.

"No Brasil, é a classe C que faz a diferença", diz Multedo. Tanto que o enriquecimento dessa camada da população nos últimos anos provocou uma forte mudança do consumo e também favoreceu o McDonald's no Brasil.