Essa é a proposta da consultora Patricia Douat Garcia, que estuda novos métodos de analise do consumo tendo como pilares a genética, a semiótica e a psicologia. A especialista, que integra do time de consultores internacionais da Limited Brands, conglomerado americano do qual faz parte a Victoria’s Secret, é a convidada de agosto do Almoço do Varejo, um evento organizado pela CDL Porto Alegre.

Segundo ela, apenas uma avaliação profunda e criteriosa dos arquétipos – algo como um inconsciente coletivo - do público consumidor pode garantir o sucesso de uma marca ou de uma nova coleção. “Entendendo como esse mercado se comporta, quais seus hábitos, valores e formas de ver o mundo, é possível determinar o que o faz rejeitar ou amar alguma ação”, explica Patrícia.

Além desses códigos, a cultura local também é fundamental para o sucesso de uma estratégia comercial. “Antes de pensar em um novo empreendimento ou expansão para novos mercados, as empresas precisam observar o que mexe com a emoção desses consumidores. Muitas vezes, as estratégias de sucesso usadas em um país não repercutem bem em outro”. Como exemplo, Patrícia cita as campanhas que utilizam a sensualidade como principal mote: no Brasil, a maioria delas seria bem aceita pelo público, já nos Estados Unidos, a propaganda não seria recebida da mesma forma.

O gênero do consumidor também influencia na hora da compra e no modo de atuação do comércio. Para mapear o comportamento das consumidoras, Patrícia faz quase uma pesquisa de sociologia. Sai na rua, olha vitrines, observa como as pessoas se vestem, como elas se comportam na rua, nas livrarias, nos museus, nos bares. “Na Colômbia, por exemplo, o pessoal de 20 anos, às 18 horas, vai para os cafés jogar baralho. É um dado cultural que se reflete na moda: você pode fazer um visual de vitrine que tenha a ver com jogos. Esse público vai parar para olhar. Em Montevidéu, no Uruguai, ninguém usa estampado: 99%, independentemente da idade, usam preto. Então, as lojas têm estampas, mas não adianta colocá-las na vitrine. Tem que colocar a estampa, coberta com um tom liso: mostrar como usá-la como um detalhe”.

No Brasil, as pesquisas de Patrícia apontam para uma consumidora ávida por novidades e que consome moda com mais intensidade que qualquer outro país do mundo. “Geralmente, as pessoas refazem o guarda roupa duas vezes por ano, mas nós, de três a quatro vezes. Praticamente o dobro. É uma terapia”.