Uma pesquisa recente apontou que a crise econômica mundial trouxe à tona valores tradicionais no consumo e no estilo de vida dos britânicos. Destaque do LS:N Global (LifeStyle News Network) – portal internacional de tendências de consumo da The Future Laboratory, representado com exclusividade no Brasil pela Voltage – o levantamento Brand Personality contou com a participação de mil consumidores ingleses, que responderam a questões sobre a influência exercida pelas marcas, em 2009, na decisão de compra e a percepção que têm das marcas. Cerca de 84,4% dos homens e 80,4% das mulheres responderam que, no último ano, o fator determinante para a aquisição de produtos foi o value for money (custo-benefício), ou seja, o máximo em benefícios nos bens e serviços adquiridos com os recursos financeiros disponíveis. Embora diga respeito ao consumidor britânico, o comportamento detectado pela pesquisa, que conta com edições anuais, oferece indícios importantes sobre a mudança da relação do consumidor com as marcas. Os resultados indicam a tendência de “repensar o consumo”, uma prática que pode se tornar padrão em diversos países.

Para detectar a percepção que os brasileiros têm das marcas nacionais e internacionais de diversos segmentos, além do impacto da crise econômica mundial nas relações de consumo no País, Voltage e Bridge Research – respectivamente, agência produtora de insights aplicáveis ao negócio; e empresa de pesquisa de mercado com foco na prestação de serviços de inteligência na área de tecnologia – estão conduzindo a Brand ID, edição nacional da pesquisa. Segundo Paulo Al-Assal, diretor-geral da Voltage, a pesquisa estará concluída no final do mês de setembro. “Nos moldes da pesquisa inglesa, mas dentro do contexto brasileiro, a pesquisa contará com 1.500 entrevistas, a serem aplicadas nas principais capitais do País”, detalha o executivo, acrescentando que a pesquisa nacional integrará o portal LS:N Global.

Marcas & percepção do consumidor inglês

Ao analisar os atributos das marcas, ou seja, as razões pessoais para consumi-las, 76% dos entrevistados na edição inglesa da Brand Personality priorizaram o quesito  custo-benefício, ou seja, adquiriram um produto com valor correspondente ao preço. Nesse aspecto, o valor do produto – conforme indica a pesquisa – é um pacote muito mais complexo do que o preço considerado de forma isolada. A pesquisa revelou que apenas 4,8% dos entrevistados citaram a ética da marca; e 2,3% o serviço prestado. Ao responderem à questão da motivação em consumir determinada marca, 27,3% afirmaram predisposição a comprar uma marca que não está entre as prediletas, motivados por custo-benefício que consideram adequados.

No que se refere à imagem de marcas ligadas a boas práticas socioambientais, 11,2% das mulheres e 9,2% dos homens consideram esse engajamento determinante para a decisão de consumo, percentuais em queda na comparação com análises anteriores. “No total de entrevistados, especialmente os jovens, 6,5% se classificam como consumidores conscientes, ou seja, condicionam a aquisição à postura socialmente correta e privilegiam marcas éticas, além do comércio justo e solidário”, detalha Paulo Al-Assal.

Nos últimos anos, os investimentos realizados pelas marcas em embalagem, design de lojas, serviços adicionais e produtos inéditos – considerados diferenciais competitivos – hoje são, na percepção do consumidor britânico, “enfeites complementares que não substituem o básico”.

O retorno a valores tradicionais fica claro nas respostas sobre qual palavra melhor expressa as características preferidas das marcas consumidas: amigável (46%), pessoal (33,2%), local (31,2%), simples (30%) e, na sequência, barata. Palavras como global e design foram praticamente esquecidas. Convidados a criar um ranking das 70 marcas com as quais têm maior familiaridade, os entrevistados mostraram que “valores humanos” – responsabilidade, transparência e honestidade – permeiam as marcas com maior pontuação. As marcas ligadas à telefonia, tecnologia e bancos aparecem abaixo no ranking; mais um sinal claro da volta dos valores tradicionais. “Nesse caso específico, temos como exceção as que souberam utilizar a social media para conquistar clientes, tais como o Co-Operative Bank e o First Direct. Uma análise pertinente é que os resultados negativos podem estar ligados a mensagens incorretas, passadas pelas propagandas das empresas”, afirma Al-Assal.

A menor confiança nas marcas em geral se expressa por exemplo no fato de que “honestidade” e “integridade” são atributos que mais faltam às marcas, na percepção dos entrevistados, sobretudo aqueles com mais de 55 anos – 32,7% e 14,1%, respectivamente. Falta também às marcas, segundo os entrevistados, “imparcialidade” (12,6%) e “transparência” (12,1%). Na verdade, o adjetivo mais associado às marcas, de uma lista de 24 equilibrados entre negativos e positivos, foi “caro”: 36,5%  “Apenas 3,1% escolheram o adjetivo útil e 1% capaz, características que devem ser consideradas na construção de uma marca de sucesso. Ou seja, os gestores das marcas devem perceber que o sinal de alerta foi acionado”, destaca o executivo.

Neutros em relação às marcas, 55% dos entrevistados acreditam que elas não ajudam nem atrapalham a decisão de compra – crença mantida, especialmente, entre os consumidores mais velhos. Um entre seis entrevistados, com idade entre 18 anos e 24 anos, tem certeza que as marcas não são importantes; alguns as classificam como irritantes. “Quando somamos os percentuais de indiferentes com os dos que não encontram relevância nas marcas, temos um índice de 72,1%. Esse número nos mostra o imenso desafio em dotar as marcas de sentido para os consumidores, utilizando atributos como valor, produto, integridade e serviço”, afirma Paulo Al-Assal. O executivo acrescenta que o grupo formado pelos consumidores mais jovens, com idades entre 18 anos e 24 anos, está mais preocupado com qualidade e preço do que com embalagens ou processos de produção; o grupo dos consumidores mais velhos está em busca dos mesmos atributos, mas com ética.

A pesquisa comprova uma tendência da década: as marcas precisam investir em formatos de comunicação mais criativos, diretos e honestos para conquistar e fidelizar clientes. A pesquisa demonstrou o poder de influência da internet: 33,8% dos entrevistados se informam por meio de sites; 32% em portais de busca; e 23,1% em sites que comparam preços. A social media aparece como “veículo de desabafo”, no qual o cliente mostra sua insatisfação com produtos e serviços.

A lealdade à marca, de acordo com o estudo inglês, está sob ameaça não apenas no que se refere ao preço, como à conveniência no ato da compra. Os entrevistados (28,8%), idades entre 18 anos e 34 anos, preferem comprar pela internet ou em comércios locais (26,5%), pela economia de tempo que isso representa.

A íntegra da pesquisa inglesa Brand Personality está disponível com exclusividade para assinantes do portal de tendências de consumo LS:N Global – uma importante ferramenta para empresas acompanharem tendências de consumo em diversos segmentos. No Brasil, a assinatura do portal é comercializada com exclusividade pela Voltage. Mais informações e assinaturas: (11) 3759-7407, 3759-7408 ou 3759-7409.  ou site www.voltage.com.br

LS:N Global

Dinâmico e subdividido em seções – Seed, Trends, Insight, Innovate, Inform e Inspire – o portal inglês LS:N Global (LifeStyle News Network) reúne pesquisas e conteúdos produzidos por agências de tendências ao redor do mundo; um portal que funciona como um centro de informações qualitativas e quantitativas. Em Seed, o leitor encontra os produtos, as ideias, marcas e serviços mais inovadores e criativos lançados no mundo; em Trends, tendências e comportamentos emergentes em diversos países. Insight destaca as novas tribos, relatórios sobre novas segmentações de consumo e produtos, enfatizando como os consumidores respondem às últimas tendências e movimentos de novos mercados. Innovate traz cases de produtos, serviços e marcas inovadores. Inform destaca entrevistas com profissionais de vanguarda, que têm inovado em várias áreas; em Inspire um panorama com imagens, tendências, cores, moda, design… um compilado de referências para inspirar. Em todas as “editorias”, conteúdos dedicados a negócios como varejo, consumo, luxo, tecnologia, arquitetura, moda, design, entre outros.

Voltage

A Voltage é uma agência produtora de insights aplicáveis ao negócio, que utiliza a metodologia Future Vision*, construída com pesquisas qualitativa e quantitativa; estratégia; cocriação; e design thinking – associadas às exclusivas ferramentas vSearch; vLounge; vEtno; vContext; vTalk; vDesk; vExpert; vCouncil; Análise STEEPL; Future Elements Matrix; vMap; Trends Priority Matrix; e vScenario Planning. A partir dessa inteligência e metodologia aplicada, a Voltage ­– pioneira no Brasil no mapeamento de tendências comportamentais, tendo por instrumento de detecção ferramentas diferenciadas de pesquisa – proporciona uma compreensão mais próxima dos anseios e aspirações do consumidor; diagnóstico que gera insignts relevantes para as marcas, mostra o caminho para a melhor estratégia de marketing, traduz o cenário das tendências de consumo e comportamento, além de tangibilizar propostas de ativação de marcas.

Comandada por Paulo Al-Assal, a Voltage aprofunda o conhecimento das empresas, mostrando as dimensões do ser humano contemporâneo. Na área de tendências, a empresa oferece uma visão apurada do futuro ao conduzir pesquisas inovadoras, parametrizadas e que extrapolam a dimensão verbal. No alicerce do trabalho de produzir conhecimento aplicável ao negócio, a Voltage atua com os seguintes produtos: In Sight; Open Minds; Futures Reports; Think Trends; Engage; Trend Report; e LS:N Global. A Voltage desenvolveu projetos e gerou insights aplicáveis aos negócios de empresas como Unilever, Kraft, Nivea, Diageo, Del Valle, Carrefour, Itaú, África, Telefônica, Pfizer, General Motors, Pão de Açúcar, Philips, Johnson & Johnson, Grendene, Net, Wal Mart, Turner, jornal O Estado de S. Paulo, Risc International, Óticas Carol, Firmenich e Mercur, entre outras.