Os consumidores são claros sobre o que querem de suas interações de negócios, e muitas das iniciativas que estão sendo implantadas podem ter efeito reverso.

De acordo com novo relatório da Pitney Bowes Software, consumidores pesquisados na França, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos indicaram as atividades de marketing que mais os aproxima da marca e as que atuam como um repelente.

Os consumidores são claros sobre o que querem de suas interações de negócios, e muitas das iniciativas e técnicas que estão sendo implantadas simplesmente não têm o efeito pretendido. Pior que isso, comunicações inadequadas muitas vezes diminuem a opção pela marca por potenciais clientes e clientes alvos, que acabam optando por uma marca concorrente.

Pesquisas de satisfação do cliente são percebidas como perfeitamente aceitável para 75% dos pesquisados. Isso apresenta uma verdadeira oportunidade para as marcas conhecerem seus clientes. Com o discernimento aprendido, as empresas podem então criar uma personalização ou uma experiência com base nas preferências de cada consumidor, uma prática muito aceitável para a maioria dos consumidores pesquisados. Identificando com mais precisão as preocupações e os desejos do cliente, as empresas reduzem bastante o número de comunicações fora do alvo e também salvam investimentos em marketing substanciais.

A tendência crescente de personalizar mensagens está trabalhando a favor das marcas. Em web sites, 59% dos consumidores entrevistados dizem que apreciam personalização tais como "Bem vinda, Claudia". Para sites transacionais, especialmente onde compras estão sendo feitas, pode ser reconfortante para o cliente saber que o site reconhece os detalhes da sua conta e tem um registro de suas interações.

Por outro lado, os consumidores apontam claramente para muitas ações irritantes. Por exemplo, entre os pontos negativos estão pedidos aos clientes para oferecer suporte para uma empresa fazer caridade ou preocupações éticas (84%); envio de ofertas de terceiros (83%) e incentivar a interação com outros consumidores através de uma comunidade online (81%).

O que fazer e o que não fazer para interagir com clientes, segundo a pesquisa:

• Personalização

Incrementar o nível de personalização na Web (59% positivo);

Não deixar que seus atendentes de SAC fiquem muito amigos pelo telefone (70% negativo).

• Pedir para o cliente agir

Realizar feedback de pesquisas com clientes regularmente (75% positive);

Não convidar os consumidores para criar sua própria home page (69% negativo).

• Frequência

Fazer uma oferta especial a cada mês e enviar pelos Correios (74% positivo);

Não enviar e-mails semanalmente (89% negativo).

• Convidar para uma causa

Manter fóruns de clientes com os esforços do serviço de atendimento ao cliente, e não do marketing (81% positivo);

Não peça ao cliente para apoiar ações de caridade da empresa (84% negativo).

"Este estudo confirma que as empresas devem ouvir os consumidores antes do envio de suas comunicações," diz Ronaldo Oliveira, diretor da Pitney Bowes Software Brasil "Cada interação deve honrar os interesses do cliente em primeiro lugar, só então será uma oferta ou um plano de ação aceitável para os consumidores. Cada conversação entre uma marca e um cliente é uma oportunidade de encantar ou de decepcionar. Estamos todos aprendendo a fazer mais do primeiro e menos do último", finaliza o executivo.