Multicanal, multiserviços e multiplataformas. Essas palavras cada vez mais fazem parte dos desafios e oportunidades colocados às empresas. Com acesso democratizado a inúmeros meios de comunicação, entre eles a internet, o consumidor atual exige mais das companhias, como está sendo discutido nesta quarta-feira (23/9) no 12° Fórum de Varejo da América Latina, em São Paulo.

Segundo pesquisa apresentada pela Deloitte, nos últimos 12 meses a internet teve o percentual mais alto de aprovação, de 69%, entre os meios de comunicação em sua eficiência na promoção de vendas. Na outra ponta, no entanto, o comércio eletrônico representa ainda apenas 6% do faturamento das 109 empresas entrevistadas, frente a 50% das vendas realizadas nas lojas físicas.

O uso da web pelo consumidor ainda está concentrado na busca de promoções ou dos melhores preços. De acordo com os dados da Deloitte, 48% usam a rede com essa finalidade. As empresas, de seu lado, concentram suas ações em atividades para aumentar e melhorar o relacionamento, uma das prioridades para 53%.

“O grande desafio hoje é saber como monitorar o que está sendo dito sobre a empresa na rede e ser capaz de tirar proveito disso”, diz Patrícia Dias de Sousa, diretora da Deloitte. 

Oportunidades

Saber aproveitar as novas tecnologias pode ser um trunfo. Em 1992, o Magazine Luiza lançou sua primeira loja virtual, em que as encomendas são feitas através do computador. Trata-se de uma loja em que o consumidor vai e é atendido por um vendedor, que faz o pedido online. As mercadorias não ficam na loja, portanto não envolve custos com armazenagem e estoque.

“Hoje temos 62 lojas virtuais, principalmente em cidades do interior. Elas têm o potencial de alcançar até 50% do faturamento de uma loja tradicional e já representam 13% do faturamento do Magazine Luiza. Elas são instaladas em locais em que ponto de venda tradicional não justificaria o retorno”, fala Frederico Trajano, diretor de vendas da varejista.

O site de vendas da empresa também traz uma vantagem estratégica importante para a rede. Presente em sete estados brasileiros, o Magazine Luiza atende a todo país através da internet. O alcance, de fato, é grande. São 5 milhões de usuários únicos por mês que visitam a página da empresa. “Atualmente, é preciso ser multicanal, multiplataforma e multiserviços”, afirma Trajano.

“Nossos clientes multicanal cresceram 180% nos últimos três anos, enquanto os que compram apenas por um único meio, 90%. Além disso, 27% do primeiro grupo fizeram mais de quatro compras no período, enquanto apenas 10% dos clientes meio único fizeram isso”, completa o executivo do Magazine Luiza.

“Estamos na Era das Telas. Algumas coisas podem até ser criadas fora dela, mas se não aparecerem na tela serão esquecidas”, opina Anco Márcio Saraiva, diretor de marketing da Rede Globo.

O maior desafio continua sendo saber como ser eficaz usando a internet. “Calcula-se que uma pessoa razoavelmente informada receba cerca de 3,6 mil inputs (informações) por dia”, diz Hugo Bethlem, vice-presidente executivo do Grupo Pão de Açúcar. 

Perigos

De acordo com alguns executivos, a web representa alguns perigos claros. O maior deles: a internet potencializa a quantidade de informação disponível para os clientes. Resultado: tende a diminuir as margens das empresas. Mecanismos de comparação de preço ajudam os clientes a economizar dinheiro, o que aumenta a concorrência.

Fóruns na internet também podem prejudicar a imagem das empresas. “Quando colocamos no Google uma pergunta simples como ‘compro uma filmadora DVD ou uma Mini DV’, os primeiros resultados que aparecerem são fóruns”, afirma Carlos Wener, diretor da Samsung. “Nós não temos mais uma ‘voz única’. Temos que educar os internautas. É muito difícil”.

Um pecado capital cometido por algumas empresas é tentar enganar o consumidor, “levantando elogios” na internet. A tática é a seguinte: equipes da própria empresa entram na rede e se fazem passar por clientes, falando bem dos produtos. Segundo a experiência já acumulada, isso não funciona. “É preciso ser honesto e se identificar, senão você será descoberto e aí será ainda pior”, acredita Wener.

Complexo, não? Mas a solução não parece vir de outro planeta. “O consumidor de hoje é o consumidor de ontem, o que muda são as ferramentas de marketing e propaganda a serem utilizadas. Não é o neoconsumidor. É o neomarketing”, afirma Sérgio Valente, presidente da agência de publicidade DM9DDB.