O crescimento e desenvolvimento de uma empresa devem-se, em grande parte, ao apoio que recebe de seus clientes fiéis. Por outro lado, os mercados estão mudando cada vez mais rápido, a concorrência é acirrada, os produtos e serviços mais parecidos e as promoções menos criativas. O diretor da área Ipsos Loyalty, José Roberto Labinas, afirma que para medir a lealdade de um cliente, é preciso observar dois aspectos: atitude e comportamento. “A lealdade declarada pelos clientes, que dizem que irão recomendar e usar determinado produto, é uma atitude que indica se a relação entre consumidor e empresa é positiva: quando o cliente utiliza e recomenda o produto, essa atitude é uma declaração de lealdade. Entretanto, essa atitude não garante que ele vai realmente fazer isso. É importante verificar se o comportamento do cliente com a empresa tem uma tendência positiva, isto é, se suas transações comerciais com ela estão aumentando, e se ele está concentrando mais e mais seus negócios com esta empresa”, completa Labinas.

Medindo a lealdade atitudinal e a comportamental de seus clientes, as empresas podem começar a segmentá-los em 4 grupos (alta e baixa atitude x alto e baixo comportamento). Nesse ponto é introduzida uma terceira variável fundamental para diferenciar os clientes: o seu valor, que traduz sua rentabilidade para a empresa. Com estas informações, as empresas podem desenvolver diferentes estratégias de marketing para cada segmento de clientes. Com base na avaliação integrada de lealdade e valor, pode-se identificar os consumidores que são leais e lucrativos (eles representam, em geral, cerca de 20% da base de clientes de uma empresa). Aqueles que não são leais ou lucrativos podem estar fazendo com que a empresa desperdice recursos e talvez seja necessário cortar investimentos em campanhas direcionadas a esse público. Muitos defendem que os clientes desleais devem ser transformados em leais, mas nem sempre isto é possível. Claro que clientes com potencial e de alto valor devem ser estimulados a permanecer com a empresa; mas boa parte deles, mesmo quando fidelizados, não trazem lucro. O motivo? São clientes obcecados por redução de preços e promoções - comportamento que não gera o retorno financeiro necessário.

Mas uma coisa é certa: em tempos de crise, o consumidor leal e lucrativo é ainda mais importante. Nessa situação, as pessoas estão mais preocupadas com o preço e tendem a serem desleais. Isso ocorre por que elas têm menos dinheiro no bolso para gastar e, por isso, são cautelosas na escolha de produtos. Além disso, a crise também faz com que as empresas reduzam custos e investimentos, o que dificulta ainda mais a fidelização.

Uma empresa deve colocar o cliente acima de tudo. Se necessário, deve ajustar sua organização empresarial para tratá-lo como prioridade. É importante compreender suas necessidades fundamentais, dedicando mais tempo e esforço para estudá-los. Os consumidores procuram mudanças e o mercado se movimenta muito rápido. Nesse contexto a empresa precisa ter bem claro qual o seu papel. Por que o consumidor deve escolher seu produto ou serviço e o que deve ser feito para manter a sua fidelidade? Ao executar uma análise integrada que aborda o ciclo de vida do cliente, uma empresa enxerga o que é realmente necessário para satisfazê-lo e de que forma pode inovar.

A partir de pesquisas da Ipsos, descobrimos a inércia dos consumidores em relação às escolhas. É importante saber se um cliente é ativo ou passivo na escolha de um produto. Por outro lado, os consumidores podem ser particularmente sensíveis, especialmente quando há muita variedade de produtos disponíveis. A empresa deve considerar como cada grupo analisa a variedade de produtos para determinar quais foram os mais requisitados.

Já quando o assunto é a perda de clientes, deve-se ir a fundo para descobrir a raiz do problema: por que a empresa perdeu clientes, quando e que tipos de clientes foram perdidos. O foco deveria ser colocado sobre as razões da perda ao invés dos clientes perdidos em si. Uma profunda exploração irá revelar a solução correta.

Para uma empresa, a perda de clientes nunca é uma coisa boa, mas isso depende do tipo de consumidor que se está perdendo. Perder clientes pouco lucrativos pode ser interessante, pois gasta-se muito dinheiro para manter uma relação com eles. Uma empresa deveria realmente é se preocupar com seus clientes lucrativos. Perdê-los para a concorrência é extremamente grave e será necessário observar quem são eles, quais as suas características e o porquê eles foram perdidos para que se crie uma estratégia adaptada a eles.

Além de manter clientes, é essencial atrair e captar novos clientes. Não há espaço para erros aqui. Muitas empresas continuam seguindo estratégias erradas, pois acreditam que quanto mais clientes, melhor. Elas não realizam uma filtragem na hora da captação e não conhecem seu público-alvo. Por exemplo: a redução de preço atrai muitos consumidores, mas muitos vêm somente por causa do desconto e depois de um tempo, abandonam a marca.

 As empresas também devem ter uma visão em longo prazo sobre as características do seu cliente, entendendo seu comportamento de consumo como um “ciclo de vida”. Erroneamente, algumas companhias têm duas equipes distintas: uma responsável por desenvolver os melhores modos de captação de clientes e outra buscando os meios mais eficazes para mantê-los. Mas isso não contribui para que a empresa entenda os hábitos e preferências de seus consumidores. Uma empresa deveria monitorar o ciclo completo de consumo de um cliente.

 A satisfação dos funcionários da empresa tem muito em comum com a satisfação e lealdade dos seus clientes. Somente funcionários satisfeitos podem satisfazer clientes e consumidores. Evidentemente, a ligação entre a lealdade do cliente e satisfação dos funcionários nem sempre é uma regra, mas ela ocorre na maioria dos casos. É importante, portanto, que a empresa tenha uma comunicação clara com seus profissionais e que haja investimentos constantes em treinamentos, incentivos, etc.