Seu livro está na lista dos best-sellers do The New York Times e do Wall Street Journal, e seus conselhos são ouvidos atentamente por executivos das maiores empresas do mundo com McDonald's, Procter & Gamble, Nestlé, Microsoft, The Walt Disney e GlaxoSmithKline.

Na esteira para se tornar mais um festejado guru, Martin Lindstrom, autor de “Buyology: Truth and Lies About Why We Buy” (Verdades e Mentiras Por que Compramos), tem como principal diferencial trazer uma visão mais científica sobre o ato de consumir.

Especialista em neuromarketing, Lindstrom recentemente conduziu o maior estudo desse tipo com mais de dois mil voluntários em seis países. “Escaneamos o cérebro e estudamos como ele reage às marcas”, explica. Em algumas dessas “experiências”, o pesquisador descobriu que marcas como Apple e Porsche são capazes de despertar mais emoção do que ícones religiosos. “Não agimos de forma racional o tempo inteiro. As pessoas nunca receberam tanta informação sobre os malefícios do fumo e, mesmo assim, nos últimos três anos, o consumo de cigarros aumentou 13%”.

Como usar o neuromarketing para vender mais? “Apelando para o subconsciente”, respondeu o dinamarquês. “É lá que 85% de nossas emoções e pensamentos estão”. Os outros 15% são motivos racionais, como preço, por exemplo. Para chegar ao subconsciente do consumidor, invista nos sentidos da visão e audição, aconselhou. Ele contou o exemplo de um supermercado que, ao incluir músicas francesas e fotos do país no setor de vinhos, viu as vendas aumentarem 77%. “Perguntávamos às pessoas porque estavam comprando, elas não sabiam exatamente. Diziam que estavam num ‘humor francês” aquele dia”, conta.

A seguir, Martin concede uma entrevista exclusiva para NoVarejo. Acompanhe:

NoVarejo: Qual sua principal descoberta acerca do processo de decisão do consumidor?

Martin Lindstrom: Que somos muito mais afetados pelo subconsciente do que jamais imaginamos. Ainda, mensagens subliminares e outros sinais indiretos possuem um efeito incrível sobre nosso comportamento perante às marcas.

NOVAREJO: Se sabemos que a ação acontece de fato no subconsciente, por que é relevante para as empresas saber como a mente do consumidor funciona?

ML: Não é apenas importante, mas essencial. 85% de nossas decisões são tomadas pelo subconsciente. Isso significa que os profissionais de marketing e propaganda  não têm escolha: precisam entender como chegar até lá para potencializar o efeito de suas propagandas. A propaganda hoje não funciona mais – e ao usar a neurociência, estamos começando a dissolver esse desafio.
 
NOVAREJO: Qual o principal obstáculo para ocorrer essa dissolução?

ML: Para começar, não há como perguntar ao consumidor o que ele quer, pois ele próprio não sabe. Ele pode até se sentir impelido a responder mas não consegue dizer a verdade. Não que ele esteja mentindo – ele apenas não sabe. As empresas também têm um enorme desafio em se tornarem relevantes – somos expostos a dois milhões de comerciais de TV durante nossa vida. Para aparecer entre tamanho volume, você precisa ser bom, muito bom.
 
NOVAREJO: Por que é difícil, para alguns pontos-de-venda, criar uma boa experiência de compra? Onde estão os erros?

ML: Os varejistas não conhecem o comprador bem o suficiente. Quase a maioria de todas as lojas criadas pelo mundo foram desenhadas por homems, mas adivinhe: são as mulheres as principais consumidoras. Aí começa a primeira e mais fundamental desconexão.
 
NOVAREJO: Você afirma que pequenas mudanças em uma loja – como inclusão de aroma e música – podem ter resultados excelentes. Consumidores podem ser estimulados ou desencorajados?

ML: Se as coisas são feitas de forma errada, sem dúvida. Se o som está muito alto, ou o aroma muito forte, a loja acaba repelindo o consumidor. Esses efeitos precisam ser autênticos e sutis.