Foram seis meses de negociação para que o publicitário Washington Olivetto pudesse anunciar a fusão de sua agência, a W/, com a norte-americana McCann Erickson - terceiro maior grupo de comunicação e marketing do mundo. Apesar de a concretização do negócio ainda depender dos resultados de uma due dilligence, Olivetto falou para AMANHÃ nesta terça-feira já como chairman da WMcCann, que nasce como uma das cinco maiores agências do Brasil. Segundo o Ibope Monitor, a McCann investiu R$ 1,08 bilhão no ano passado, ocupando a 11ª posição, enquanto a W/ foi responsável por R$ 237,6 milhões, na 43ª colocação no ranking de agências no Brasil. Além de chairman, Olivetto será também Chief Creative Officer do McCann Worldgroup da América Latina e Caribe. Acompanhe a entrevista:

 

O que faz um chief creative officer em uma agência do porte da McCann?
 

 

O meu cotidiano será na WMcCann Brasil. Mas eu sou chief creative officer da América Latina e Caribe, região onde existem várias agências da McCann. Eu vou estabelecer os critérios e ambições criativas dessa turma. Isso é interessante até para a auto-estima da publicidade brasileira porque, historicamente, os grupos que criam esta função a entregam para profissionais sediados nos Estados Unidos. Todos os grupos. E é a primeira vez que este personagem está sediado no Brasil. Ou seja, a turma da Argentina vai vir fazer reunião aqui, comigo... A turma do México... A turma da Colômbia, do Chile... De todos os lugares. Essa é uma área especificamente de orientação filosófica, (discutir) caminhos... E até (há) uma coisa que eu quero incentivá-los muito a fazer é... aquilo que se tornou o meu grande diferencial profissional. A minha publicidade sempre teve a ambição de ir além de cumprir a obrigação de vender produtos e construir marcas.

 

Sempre teve uma tentativa maior que é fazer coisas que caiam na cultura popular brasileira. Tipo: Bombril, cachorro da Cofap, os Riders da Grendene, com a música, as meninas da Melissinha... Ou os casais Unibanco... Estas coisas todas. E eu vou procurar incentivá-los. Que cada um destes caras tenha esta filosofia: de fazer uma publicidade que cumpra suas obrigações de construir marcas e vender produtos, mas que tenham a ambição de entrar na cultura local. Que os argentinos se orgulhem de fazer propaganda para argentinos... Idem os mexicanos. Assim como nós temos orgulho de fazer propaganda para brasileiros.

 

Esta postura não abre o flanco para a crítica de que estás atribuindo prioridade mais alta para criar campanhas de repercussão cultural do que propriamente para vender?
 

 

Ao contrário. Porque quando você consegue fazer isso, o maior beneficiado é o anunciante. Porque você transforma o consumidor em mídia. Quando as pessoas começam a comentar o comercial da Bombril, isso é mídia de graça. Quando as meninas imitam a menina da Melissinha, isso é mídia de graça. Quando alguém canta a música que estava no comercial de Rider, é mídia de graça. Isso é o mais difícil de fazer em propaganda. E as melhores campanhas de publicidade, no mundo, normalmente têm esta característica.

 

 

O que é a mediocridade teorizada que você diz ser o padrão da propaganda brasileira e mundial, atualmente?
 

 

A propaganda brasileira e a mundial vivem uma crise criativa. Primeiro, você tem muita substituição de conteúdo pela forma. Há falta de conteúdo e excesso de forma. Como a tecnologia cresceu muito, você pode, hoje, fazer qualquer idéia formal. Mas não necessariamente ter um conceito brilhante. Então você tem que revalorizar o conteúdo e usar forma para expressar bons conteúdos.

 

É a mesma coisa que... você tem a revista, certo? Você pode ter as pessoas mais sofisticadas, as máquinas mais modernas, os processos mais digitalizados, tudo isso. Mas se a reunião de pauta não for boa, não acontece nada. Na propaganda, se a idéia central não for forte, não acontece nada. Então hoje tem muita coisa que você olha e diz... "Puxa, isso está bem feito, parece um longa-metragem que eu vi outro dia." Mas se for espremer aquilo, não sai uma idéia que deixe aquele produto memorável. São poucas as campanhas que têm estas características. E quando têm elas fazem um sucesso avassalador.

 

 

Isso acontece ciclicamente nas atividades criativas. E isso está acontecendo agora no mundo inteiro. E não só na publicidade. Se você olhar, na música popular não tem aparecido coisas tão relevantes. No Brasil, acho que a única área que, nos últimos tempos, têm conquistado um destaque, inclusive internacional, pela atividade criativa, é a das artes plásticas. E merecidamente. Tem um monte de gente, nas artes plásticas brasileiras, que está acontecendo no planeta. A publicidade, ciclicamente, sofre com esta falta de criatividade. Você dá um choque anafilático na publicidade, e ela volta a este ponto. A WMcCann vem muito forte pra isso, pra dar um choque anafilático. Tem coisas que a gente fez ultimamente que têm um conceito forte.

 

Por exemplo?
 

 

Quando a gente fez o negócio da Braskem - o troféu de plástico verde desenhado pelo Oscar Niemeyer. E, no ano passado,ainda recomendamos a eles que, na Fórmula 1, montassem uma usina para reciclar o lixo e fazer o troféu. Isso é inesquecível. É daquelas coisas inesquecíveis.

 

 

Você defende a volta da "criatividade embasada, mas espontânea". Como isso se aplica à propaganda?
 

 

"Embasada" é o seguinte: você tem pesquisa, informação, planejamento, você tem tudo muito sólido. Mas você usa isso como uma informação para gerar uma idéia diferenciada e surpreender. O espontâneo é isso, é você saber pegar toda aquela informação totalmente técnica e transformar em algo absolutamente coloquial. O melhor anúncio você sabe qual é? É aquele que parece que ninguém fez. Parece que foi o próprio produto que fez. Ele tem a síndrome de perda da autoria. Ninguém imagina que alguém fez aquilo, parece que foi o próprio produto... Curiosamente, quando você consegue fazer isso várias vezes, todo mundo acaba querendo saber quem fez - e aí você fica famoso...

 

E quando se fica preso às informações técnicas, qual o resultado?
 

 

Quando eu falo em mediocridade teorizada, o que é? São apresentações que têm profundos raciocínios - está sendo feito isso, por causa disso, e as pesquisas provam que tem mais isso... E quando você chega à idéia, nada. Na propaganda, esta falta de criatividade anda muito visível, nos últimos tempos.

 

A WMcCann nasce com a disposição de "acabar com a competição interna" no ambiente de uma agência de propaganda. Isso é possível? Não significa matar uma disputa que pode ser saudável?
 

 

Não, não. Uma das coisas de que eu mais me orgulho é do fato de que, todas as vezes em que, no meu mundo profissional, houve uma eleição para apontar o melhor cara com que se pode trabalhar, eu ganhei. Tem duas coisas de que eu me orgulho: disso, e de ganhar aquele prêmio "Marcas de Confiança", no qual eu já sou hours concours. Eu sempre defendi e continuo defendendo que as pessoas trabalham melhor sob tesão do que sob tensão. Tem muita gente que acha que um chicote resolve. Eu prefiro um afago. E, dentro disso, não tenho dúvida nenhuma de que se você colocar este princípio da co-autoria é melhor para todo mundo. Acho que competição interna é, única e exclusivamente, uma maneira de as pessoas se desunirem - e para atirar no inimigo errado. O inimigo está fora, pô.

 

Esta cultura está longe de ser construída no meio publicitário?
 

 

Historicamente tem sido assim. Até pelo seguinte: agências de propaganda são organismos que têm até mesmo a necessidade de se manterem permanentemente jovens. Faz parte do nosso negócio. E, obviamente, que gente mais jovem está em um período de vida no qual a competitividade vem muito exacerbada. A competitividade e o individualismo... E eu não quero tirar nem a competitividade e muito menos o individualismo de ninguém. Mas quero provar que existe um lado, disso, do qual você pode abrir mão para, exatamente, buscar uma melhor individualidade e uma competitividade maior.

 

A nova agência segue aquele seu princípio de não fazer propaganda política nem campanhas para governos. Por quê?
 

 

Isso marcou a minha vida. Não vou fazer, não quero fazer. E a verdade é a seguinte: se viesse a fazer, acho que faria mal. Há uma coisa muito gozada: eu sou um sujeito muito treinado - treinado, não. Sou adestrado, mesmo - para trabalhar para a iniciativa privada, onde as decisões são profissionais, e não políticas.

 

Sua manifestação, ao apresentar a nova agência, inclui uma referência a "concorrências predatórias" entre as agências de propaganda. Em que dimensão isso lhe preocupa?
 

 

Nos últimos anos, muito por conta das próprias agências, no esforço de ganhar clientes, em busca de se lançar e tal, isso ganhou proporções. As agências começaram a fazer milhares de concessões, topar trabalhar de graça para concorrências malucas envolvendo um monte de gente... As duas associações que representam o meio perceberam que isso chegou a níveis insustentáveis. Não é um problema só brasileiro, hein? É um problema mundial.

 

Para você ter uma idéia, em um país até com pouca tradição publicitária - a Bélgica - isso está acontecendo. Lá, as agências se uniram, um mês atrás, e não foi contra as agências predatórias, o que eu acho mais lógico. As agências belgas não aceitam mais participar de concorrências. Você quer escolher uma agência, você escolhe pelo retrospecto. É uma atitude bacana. Eu mesmo, se fosse cliente, elegeria duas, três agências que eu admiro, via história de vida delas, e escolheria uma com a qual tivesse mais empatia. Acho isso mais lógico. Isso já foi assim. Hoje é muito normal ter concorrências com milhares de agências, todas especulando muito, os anunciantes fazendo os caras investirem dinheiro e trabalharem feito uns loucos para sequer terem uma satisfação no final. Agora, a Aba e a Abap se uniram para combater as concorrências predatórias, e a gente tem de dar todo apoio a eles.

 

A prática de fazer propaganda apenas para que a agência participe de festivais continua?
 

 

Sim. E chega a ser uma coisa infantil, não é? Por que a publicidade só existe se ela contemplar os quatro pezinhos da mesa, não? É um anunciante que tem um problema mercadológico, uma agência que sabe resolver este problema de uma maneira criativa, um veículo que atinge o público e um público que gosta ou não, compra ou não. Agora, uma coisa que é feita só para o festival, que não é veiculada, não vem para julgamento nem do anunciante, e não chega ao público...

 

 

Em primeiro lugar, a Região Sul, no meu universo afetivo, é simbológica. Porque o primeiro cliente da W, em 1986, e está comigo até hoje, é a Grendene. Então o Sul é simbológico para mim. E é uma região muito próspera, onde esperamos crescer muito, atuando com acordos locais, com agências do Sul, quando necessário. Mas a gente tem cotidiano aí, a gente freqüenta a região, inclusive por causa da Grendene. Temos ainda a Braskem, que também tem operações aí... Tenho amigos de monte no Sul. O meu advogado é daí, é o Renato Ochman, o meu primeiro cliente é a Grendene, eu já ganhei a Medalha Maurício Sirotsky.... (rindo). Meu único problema é que não sou nem Grêmio, nem Internacional, nem qualquer outro clube do Sul, eu sou Corinthians...