Definir o perfil do público a ser atingido: isso pode parecer simples, mas hoje esse é o grande desafio que a maioria dos varejistas brasileiros enfrenta. Os segmentos de públicos são tantos e tão heterogêneos que exigem do empresariado muita atenção em relação ao gosto e desejos do cliente, além de estratégias bem definidas em relação a canais de distribuição e seus formatos. Esses são alguns dos pontos levantados na pesquisa "Estratégias para o varejo brasileiro – reflexões sobre os anseios do consumidor", realizada pela Deloitte com 50 empresas de grande e médio porte, no período de 13 de maio a 07 de junho.

“A pesquisa revela que o consumidor brasileiro está cada vez mais exigente. Com isso, o varejista precisa estar atento aos novos anseios e traduzi-los nas suas operações. As oportunidades são muitas e não podem ser perdidas neste momento", analisa Reynaldo Saad, sócio responsável pela área da indústria de varejo e bens de consumo da Deloitte.

Quando questionados sobre a relação com os canais de venda, 68% dos varejistas pesquisadas disseram já operar em dois ou mais canais. Se levarmos em consideração os líderes dos principais segmentos, o percentual sobe para 75%. Com isso, é possível concluir que a tendência de operar em múltiplos canais e formatos já é uma realidade e se mostra cada vez mais importante no mercado competitivo. A utilização de multicanais representa a possibilidade de otimização de ações de marketing para 64% da amostra, seguida pelo fortalecimento da visão de marca única (59%).

O consumidor brasileiro hoje tem características peculiares e o varejista precisa estar cada vez mais atento para que sua estratégia seja traçada de forma correta. Para evitar a ruptura de relacionamento com o cliente, 91% dos varejistas estão preocupados com as questões operacionais afirmando que o mais relevante é a eficiência na reposição dos produtos. Já entre os líderes de mercado, 100% deles consideram a gestão dos estoques, seguido por uma definição eficiente do mix (88%), como os pontos relevantes para garantir maior disponibilidade de produto e evitar a ruptura de relacionamento. Isso mostra que os líderes de mercado estão não só atuando nas questões operacionais, como já se beneficiam de uma execução mais estratégica.

O consumidor atual é muito bem informado e muitas vezes já chega ao local com as características do produto/serviço que deseja comprar. Para atendê-los de maneira satisfatória, os varejistas precisam ter uma definição exemplar do modelo de atendimento e na gestão do capital humano. A análise geral mostra que algumas ações já estão em prática, como os programas de treinamento (82%), seguido da gestão de desempenho com 66% e os sistemas de recompensa com 56%.

Porém, é possível ver que existe uma longa caminhada para que os varejistas executem, de fato, uma verdadeira gestão adequada de seus recursos, principalmente no que tange reconhecimento (69% dos líderes de mercado já executam, versus 52% do varejo como um todo), fator muito valorizado pela geração Y, atual e futura grande força de trabalho do varejo.

O consumidor brasileiro, que chega ao varejo, ao tomar a decisão de compra, realiza uma análise sobre o produto, levando em consideração o conjunto de benefícios versus custo. Assim, o varejista precisa sempre desenvolver estratégias de precificação levando em conta: o perfil do consumidor, o serviço de atendimento, a qualidade do produto, entre outros. No entanto, considerando os líderes do setor, apenas 56% adotam medidas de controle de execução de pricing e apenas 38% adotam tecnologias de pricing e gerenciamento de dados.

Os consumidores não querem interagir apenas nas redes sociais, eles também querem ter a experiência no ponto de venda. Por conta disso, é possível observar que muitos varejistas estão revendo seus layouts de lojas, o visual merchandising, a criação de atividades interativas e o próprio uso da tecnologia com a finalidade de entreter o consumidor. No relacionamento com os clientes, os líderes de mercado ainda utilizam a pesquisa com o consumidor (88%) de forma efetiva. As mídias sociais estão em segundo lugar com 75%.

A pesquisa revelou ainda que o atendimento personalizado está entre os serviços mais importantes para o varejista, com 87%. Em seguida, estão os serviços financeiros (33%) e as garantias estendidas (27%). Quando olhamos os líderes do setor vemos que a oferta de serviços é, de fato, uma tendência (67% já oferecem serviços financeiros).

A sustentabilidade e os projetos sociais passaram a ser fatores de decisão de compra para o consumidor. As práticas de reciclagem e preservação do meio ambiente também são levadas em consideração. Assim, 73,5% dos varejistas já adotam práticas de sustentabilidade, enquanto entre os líderes de mercado este percentual chega a 88%.