O avanço das chamadas Marcas Próprias no mercado brasileiro é um tema extremamente rico para que seja analisada a relação varejistas x fabricantes líderes, as oportunidades, estratégias de negócio e desafios para cada uma das partes. Conceitualmente, a marca própria caracteriza-se por ser um produto vendido exclusivamente pela instituição varejista que detém a propriedade daquela marca. Esse produto pode levar o nome da empresa ou utilizar uma outra marca que não seja necessariamente o nome da organização.
Na teoria, parece não haver dúvidas quanto às vantagens associadas à marca própria. Produtos de marca própria podem custar até 20% menos do que as marcas líderes, uma vez que não trazem embutidos os altos custos do fabricante com marketing ou mídia, por exemplo. E mais: em situações de crise econômica, os consumidores tendem a ser mais flexíveis em relação à experimentação de novos produtos em busca dos melhores preços. Já do ponto de vista do varejista, um dos benefícios fundamentais da marca própria é a fidelização do cliente, já que se cria uma associação direta de determinado produto com a empresa e o consumidor sabe que aquele item só será encontrado naquela rede varejista específica. Também já há bons exemplos de marcas próprias com posicionamento de preço acima das marcas líderes, fruto de trabalhos refinados de marketing.
Apesar dessas vantagens e do crescimento que as marcas próprias registraram no varejo brasileiro nos últimos anos, esse mercado ainda é muito pequeno por aqui se comparado ao de países da Europa. Para se ter uma idéia, na Suíça e no Reino Unido, a participação em valor de marcas próprias é de aproximadamente 40%. Na Alemanha, é de mais de 30%. Os EUA são outro exemplo de sucesso das marcas próprias. Lá, elas aparecem em 75% de todas as categorias de bens de consumo de massa, detendo a posição de liderança em 25% das categorias. Já nos países da América Latina, a penetração fica na faixa de 5% a 6%, em média. Há que se ressaltar que no varejo brasileiro o grau de penetração muda em função do ramo: no setor de moda as marcas próprias estão fortemente presentes em todos os grandes players, ao passo que em decoração e materiais de construção quase não se discute o tema ainda. No meio do caminho temos o setor supermercadista, com iniciativas interessantes e a certeza de que as marcas próprias devem sim ser trabalhadas.
O que falta então para que os varejistas brasileiros percebam o amplo potencial que pode ser explorado com as marcas próprias? Bem, um dos pontos fundamentais é a necessidade de usarem a seu favor os dados que podem ser obtidos a partir do perfil de consumo dos clientes. Os varejistas precisam transformar em conhecimento de negócio as informações que têm sobre os hábitos de consumo dos diversos públicos em seus pontos de venda. Esse conhecimento sobre o perfil de consumo é que vai determinar o posicionamento da marca. Ao contrário dos fabricantes, que precisam comprar – muitas vezes pagando alto – por pesquisas de mercado sobre perfil de consumo, os varejistas podem obter essas informações diretamente a partir de seu dia-a-dia de negócios. Precisam, portanto, fazer uso estratégico desses dados.
Um caso de sucesso nesse tipo de iniciativa é o da Tesco, maior grupo varejista da Inglaterra. Em cada unidade, a empresa vende por meio de suas marcas próprias exatamente o que o público de determinada região quer. Para produtos básicos, oferece preços altamente competitivos, mas vende também, por valores elevados, mercadorias premium para a classe A. Cada loja da Tesco oferece pelo menos três opções de marca própria da rede, obviamente com diferentes preços.
O exemplo da Tesco e a própria realidade do mercado brasileiro mostram que a oportunidade existe e é significativa para os varejistas. O desafio é, no entanto, investir em gestão da marca, portifólio de produtos e posicionamento, trabalhando sempre com fornecedores confiáveis. Em resumo, marca própria é uma estratégia promissora, desde que haja uma boa gestão.
Do lado dos fabricantes líderes, a realidade mundial sinaliza que o crescente avanço das marcas próprias é algo irreversível no atual cenário da competição. Barrar esse crescimento é praticamente impossível e o desafio é, portanto, encontrar meios de se manter na condição de líder em um mundo em que a concorrência vai ditar cada vez mais os rumos dos negócios. Investimento pesado e agressivo em marketing pode ser um dos caminhos, desde que as iniciativas sejam pautadas por métodos de inteligência de mercado. Eficiência logística e operacional é outra questão significativa. Como alternativa ao avanço das marcas próprias, muitos fabricantes já vêm trabalhando com seus próprios canais de venda, como as lojas próprias e a internet, por exemplo, precisando investir, conseqüentemente, em ferramentas eficazes de CRM.
Como se viu, a tendência de crescimento das marcas próprias no Brasil ainda vai trazer muitos desdobramentos ao mercado e as melhores oportunidades serão conquistadas pelos players que estiverem mais bem preparados, sobretudo em relação ao entendimento sobre o que o consumidor deseja. Com a competitividade em níveis cada vez mais elevados, o cliente é o ponto central. Você conhece o perfil de seu cliente? Sabe o que ele deseja e como espera ser atendido? Investe continuamente para que o atendimento seja o melhor possível? Sem estratégias definidas para essas questões, tanto varejistas como fabricantes terão problemas seja qual for o rumo trilhado pelo segmento de marcas próprias.
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